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星巴克文化現象  

2010-07-02 21:17:51|  分类: 如是我聞 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——文:潘國靈

——《星島日報.年華》「名筆論語」

曾幾何時,香港7.11便利店有句出名嘅廣告語,「梗有一家喺左近」。現在,應該可以用來形容Starbucks。二○○○年五月登陸香港,首間星巴克咖啡店落在中環交易廣場。二○○八年五月,回到中環,第一百家香港分店於荷李活道開幕。星巴克,已經絕對不止是一間咖啡店。由一九七一年一間位於西雅圖賣咖啡豆兼香料的零售店,至八十年代轉攻飲品市場(咖啡零售),至九十年代以驚人速度在全球擴張(儘管本年受美國經濟不景影響曾作收縮及裁員),「星巴克現象」肯定是全球化最有趣的文化課題之一。

也許一如其Logo中那人魚怪物Siren(出自希臘神話)有迷惑人心的力量,星巴克何以能在頃刻之間將美國變成「咖啡因國家」(caffeinated nation),並在全球攻陷人心,很多學者仍然不解。也許是這緣故,這麼多年了,坊間仍不見一本分析星巴克文化現象稍有份量的書,當然,我說的不是像星巴克總裁自撰的《Starbucks咖啡王國傳奇》(Pour Your Heart into It)或《星巴克模式》(The Starbucks Experience)這種商業書籍,或《星巴克救了我一命》(How Starbucks Saved My Life)這種個人勵志故事,而是具批判性、檢視星巴克多重文化意義的書籍。最近有了一本:Taylor Clark的Starbucked: A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce & Culture平裝本,甚值一讀。

星巴克的確有多重的面貌。連鎖咖啡店、咖啡首席品牌、在家與辦公室之間的「第三空間」(the third space)、音樂發佈及零售站(近年更染指電影)、無處不在的城市景觀、城市士紳化(gentrification)的象徵、不靠廣告但可以快速擴張的企業,以及,成為一些人眼中的文化殖民符號等等。這些,在Starbucked中都有論及,全書分兩部分,第一部分檢視星巴克文化,試圖解開一些星巴克迷團,譬如西雅圖何以成為咖啡中心、星巴克怎麼幾乎沒有對手等(有趣是香港有Pacific Coffee分庭抗禮;作者應來香港看看);第二部分則集中近年圍繞星巴克的倫理問題,譬如它與公平貿易(fair trade)的相悖、消滅小型獨立咖啡店的生存空間等等。全書引述了很多有趣的真實故事,譬如佛羅里達州一個南方浸信會牧師,在二○○六年復活節崇拜中為了提高信眾出席率,以星巴克十元禮券誘之,結果參加的信眾比往常增加一倍。更有趣的是,一九九八年兩個University of Massachusetts Boston研究員在波士頓海港進行化學分析,結果驚人地發展海水竟然含有咖啡因。難道星巴克開到海洋去?非也,原來是來自人類排放,人類喝咖啡把九十五巴仙咖啡因吸收,餘下排放出來,經廢物管道又回到海洋,結果是美國的河、湖、海灣甚至是經處理的飲用食水,都可能含有咖啡因。這現象在美國有一個稱號,叫「星巴克效應」(Starbucks effect)。

也許香港也要測試一下海水成份。星巴克來到香港,其統一裝潢店面(也有綠色和古銅色兩種色調),成了無處不在的城市景觀。劉細良在《紐倫港之夢》中說茶餐廳代表香港的通屬式文化形態;但近年我眼見不少茶餐廳捱不了不可理喻的貴租而關門大吉,「大包圍」式甚麼都提供的茶餐廳被只賣咖啡、奶和小鬆餅的星巴克替代,某程度上,茶餐廳與星巴克可被看成本土與全球化的角力。荷蘭建築師庫哈斯(Rem Koolhaas)一九九五年提出「普通城市」(Generic City),即大都市膨脹使城市看來越來越相像,可辨識性越來越低,他特別以機場、旅館來說明,現在看來,還必須加上「星巴克」一項。但星巴克的流行,又被看成是創意階層在先進國家出現的城市環境,此所以說星巴克只賣咖啡、奶和小鬆餅也是不對的,它賣的是文化、品味、生活方式,在這裡你可以無線上網,沒有茶餐廳的「四面楚歌」(電視屏幕)但有它的悅耳“Hear Music”(近年更與蘋果電腦合作,加入iTunes下載),用的是某百份比的循環再造紙巾和紙杯,紙杯上還給你奉上每日金句,如此說來,星巴克開到尖沙咀文化中心側、開到香港大學內,便不足為奇。在內地,便有這樣的一句順口溜:「小學生吃麥當勞,中學生到必勝客,大學生上星巴克。」

但星巴克文化卻富有爭議性。它雖然也提到社會企業責任,但它擴充發展時採用的反競爭手段(如一次過買下競爭對手)、對咖啡豆種植者的剝削、對環保的未盡全力、加劇城市景觀的單一化、士紳化等,已引發不少社會行動份子的抗議。舉例說,在美國,反消費主義activist group──Reverend Billy和他的Stop Shopping Gospel Choir便曾到星巴克踩場,又將「反星巴克」寫入自創歌曲Pushback中(有興趣可看www.revbilly.com);在紐約,專在公共空間作「斷估唔拉」式行動的Improv Everywhere,今年二月又曾抬著幾部老爺電腦到星巴克工作(有興趣可看http://improveverywhere.com/2008/02/25/mobile-desktop);可以預想,反全球資本主義對象,將由「老麥」過檔到星巴克身上。

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